4 elementos clave que lo ayudarán hacerlo de forma efectiva
Es lo que se está pregonando a nivel interno dentro de los procesos y operaciones entre las diferentes áreas. Incluso muchas de ellas han creado el cargo de Chief Customer Experience Officer (CXO), quien es el llamado a salvar el día con sus superpoderes de conocimiento analítico y matemático para analizar los datos, con conocimiento en la tecnología y todo lo que viene inmerso en el 5G y el IoT (Internet de las Cosas), con conocimiento en marketing digital, multicanalidad y experiencia digital, con conocimiento en branding y servicio al cliente para generar una comunicación asertiva con los clientes, y además, debe trabajar en equipo con el responsable de tecnología (CTO), con el responsable de sistemas de información (CIO), con el responsable de operaciones (COO), entre otros más. Es tal el efecto de transversalidad que ha generado en las compañías y la importancia en toda la organización, que se ha dificultado desarrollar el perfil más adecuado para este trabajo.
Es claro que la experiencia del cliente es el conjunto de percepciones de una persona con una marca durante el tiempo que este consume un producto o accede a un servicio. El término se ha convertido en el centro de atención y gran parte de las compañías lo han abordado para generar estrategias de retención de clientes y traer nuevos leads, y otras han llegado hasta la discusión de cómo enamorar a sus clientes y generar vínculos emocionales fuertes con ellos. El hecho es que el término "Experiencia de Cliente" se ha tomado a la ligera y no se trata de sólo traer un grupo de científicos de datos que tienen la fórmula mágica para mejorar los puntos de contacto.
Lo primero que debe entender, es que la experiencia del cliente se debe medir en todo momento y en todos los puntos de contacto que generan un relacionamiento. Por ejemplo, cuando una persona compra un computador o un celular, o incluso cuando hace mercado, la experiencia no sólo se genera en el momento de la transacción, sino también en la visita, en la posventa y en el uso del producto. Aunque otros tipos de negocios tienen su ciclo más corto, usted debe identificar todos los momentos críticos y medirlos todo el tiempo.
Ya no es suficiente hacer una encuesta anual y esperar los resultados de satisfacción para reaccionar tarde hacia un cliente que ya ha tomado la decisión de irse y reemplazar el producto o servicio por otra compañía. Medir permanentemente la experiencia del cliente permite reaccionar a tiempo y tomar las decisiones correctas. Por esta razón desde INDICES, compartimos 4 factores primordiales en este proceso:
1. Identifique sus momentos clave: Sea usted un restaurante, un supermercado, una aerolínea, un banco, o incluso una empresa de servicios, es muy importante identificar esos momentos clave de contacto con el cliente. No importa qué tan corto o largo sea el ciclo, debe tenerlos claros. Si ya tiene construido un Customer Journey Map, utilícelo, esos son los momentos clave que debe usar para medirlos.
2. Construya máximo 5 preguntas en cada momento: Debe incluir KPIs generales de la compañía como el NPS o la satisfacción emocional en todos los cuestionarios y adicione otras dos o tres preguntas relacionadas con el momento de contacto.
3. Incluya preguntas abiertas: Los hallazgos más importantes vienen de las expresiones espontáneas del cliente. A través de Inteligencia Artificial y con nuestro servicio de CognoSight podemos aprovechar todos los datos no estructurados para generar perfiles cognitivos y segmentar los clientes. Entre más puedan hablar mejor. (Vea "Los 5 elementos clave en la segmentación basada en Inteligencia Artficial" )
4. Genere tableros de control y dashboards con KPIs en tiempo real: De nada sirve tener una gran cantidad de datos repartidos en cada punto de contacto si no se pueden unir en un dashboard que se alimente todo el tiempo. Así como es importante ver un NPS en cada momento, también se deben visualizar a nivel compañía para tomar decisiones.
En momentos de crisis no debe parar de medir la experiencia. Es ahora cuando debe estar más atento a lo que expresa su cliente, a sus expectativas en esta nueva normalidad (Vea "¡Bienvenido a la nueva normalidad!" ), a los nuevos cambios que se pueden presentar y a las emociones que experimentan.
Sebastián Quintero Osorio (squintero@indices.com.co)
Director de Proyectos y Analítica
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