Empecemos por retomar el concepto de datos no estructurados: En general, se refiere a datos que no están en bases de datos tradicionales de “filas y columnas”, es decir, son totalmente diferentes a los que seguramente hoy pueden analizar en sus empresas con programas matemáticos o estadísticos, es diferente al Big Data. Estamos hablando de la voz de sus clientes, que espontáneamente dejan en alguno de sus canales de servicio, así como sus comentarios en blogs, chats, redes sociales o los comentarios que dejan en sus encuestas de servicio o en preguntas abiertas que se le hagan en cualquier investigación de mercados, incluso en cualitativos, que tantas líneas de texto producen con cada interacción.
Según IBM, el 80% de los datos son no estructurados y por ello, no se podía trabajar con ellos eficientemente con las computadoras que teníamos, hasta ahora, que la tecnología cognitiva llegó para quedarse de la mano de Watson y tenemos la capacidad de extraer la mejor información del cliente, que precisamente está allí, en esas interacciones.
Con esta nueva tecnología, INDICES lanzó CognoSight un servicio cognitivo que complementa las métricas de performance con el cliente que tengan implementadas en su empresa, como el Índice de Satisfacción, el Índice de Lealtad, el Net Promoter Score (NPS) o el Customer Effort Score (CES), con el Índice de Experiencia del Cliente (IEC) que se calcula con base en las emociones, sentimientos y perfiles cognitivos de sus clientes.
Así, el IEC es una medida complementaria para sus tableros de control, porque muestra lo que los indicadores de performance no logran cuantificar y es lo que siente el cliente durante sus experiencias, en cada uno de los momentos de su Customer Journey Map. (Ver artículo completo sobre nuestro servicio dando clic aquí).
Nuestro servicio fue declarado caso referencia por IBM Colombia y destacado por el Diario La República en un artículo llamado: "La experiencia del cliente es la métrica que se debe tener en cualquier negocio":
En INDICES hemos dado un paso adicional en la analítica de información del cliente, porque hemos logrado combinar los datos no estructurados y sus innovadores resultados, con la potencia de los datos estructurados y la analítica para generar mayor valor a nuestros clientes. Lo explicaremos con dos ejemplos concretos:
1. Perfilando cognitivamente los clientes de una categoría y asociándolos con los resultados de satisfacción y lealtad: A través de un ejercicio de entrevistas, se lograron contactar más de 300 clientes de un negocio B2B, que como resultado entregó un IEC y unos perfiles cognitivos que hoy están siendo utilizados como diferenciadores en las Experiencias que el Cliente vive en cada contacto con la empresa.
De esa misma aproximación, tomamos datos estructurados con preguntas tradicionales, que, agregados a lo cognitivo, permitieron entregar no sólo unos índices de performance, sino un plan de acción concreto, con los elementos que hacen hoy que esos indicadores mejoren porque articulamos los perfiles del cliente con los resultados numéricos y desciframos lo que el cliente quiere experimentar en cada momento y en cada punto de contacto.
2. Tomando segmentos clásicos por tipo de uso del servicio y encontrando nuevos segmentos descritos desde su comportamiento: Lo que estaba diseñado como un estudio de perfilamiento de clientes, terminó generando Insights y nuevos segmentos para trabajar.
INDICES fue contratado por su capacidad analítica en el entendimiento de los clientes, pero se logró un valor agregado superior utilizando las grabaciones de las encuestas y los campos abiertos de las mismas. No sólo enriquecimos los segmentos adicionales con hallazgos basados en tecnología cognitiva, a través de analítica encontramos nuevos segmentos que a su vez también fueron fortalecidos con conclusiones derivadas de nuestro servicio.
Al final, el cliente tiene sus segmentos tradicionales con información muy profunda sobre los clientes y tiene nuevos elementos de valor para accionar desde mercadeo y servicio a las nuevas clasificaciones encontradas.
Podemos concluir que hemos generado una nueva disrupción, que se suma a las realizadas en los últimos dos años, y que pone a INDICES a la vanguardia del
uso de la tecnología y la inteligencia artificial aplicada al conocimiento del cliente desde todas las fuentes de información disponibles.
Santiago Martínez Vela - INDICES - indices@indices.com.co