Desde hace ya 17 años, hemos venido monitoreando la satisfacción y lealtad de los clientes en muchas categorías, industrias y negocios. Hemos trabajado con el sector aéreo, transporte terrestre, servicios financieros, industria, seguros, salud, entre otros. Dependiendo de su naturaleza y enfoque estratégico, dichas mediciones inician normalmente con el cliente externo, consumidor, usuario del servicio y en algunos casos, clientes corporativos y canales de distribución.
Sorprenden siempre los resultados. Los diferentes tipos de segmentos manifiestan niveles de satisfacción diferentes con una propuesta de valor aparentemente estable. En algunas ocasiones es materia de homogenizar y ajustar levemente el servicio, pero en la gran mayoría de las veces es un trabajo de conocer la expectativa de valor del cliente.
Lo primero que hay que pensar es que, no importa cuánto equilibre su servicio, las expectativas del cliente cambian, son diferentes y se adaptan a muchas situaciones, porque es una relación dinámica. Y es lo primero porque se sigue gestionando de adentro hacia afuera. Se diseñan servicios y productos, -e incluso experiencias-, con base en lo que pueden y saben hacer y ese es su punto de partida, no el cliente.
Lo segundo es entender, que precisamente esa dinámica requiere de mediciones habituales. La pregunta recurrente es ¿cada cuánto mido? Los ciclos de medición se deciden con base en la frecuencia de contacto con el cliente, en donde ejemplos de alto contacto son típicamente las cadenas de comida rápida, los retail y similares; y luego, la intensidad o impacto de cada contacto, en donde podríamos ubicar hoteles, aerolíneas, automóviles, entre otros porque uno no viaja todos los días, ni compra carro todos los días, pero cada momento de uso puede ser muy intenso y memorable.
Adicionalmente, dependen de la capacidad de respuesta de la empresa. No nos referimos a empresas lentas o rápidas, nos referimos a que muchos de los proyectos que deben surgir de cada medición de satisfacción radican en calibrar la propuesta de valor, pero otros, por ejemplo un cambio de oficinas y mobiliario adaptados a una nueva experiencia en punto de venta, no es algo que se haga en un instante.
Así las cosas: Si su negocio es de alta frecuencia de contacto con el cliente, sus mediciones deben serlo también. Si es de relación de alto impacto de experiencia, mida acorde con su capacidad de adaptar esa experiencia a la expectativa del cliente. En general, no deje pasar más de un año en ningún caso.
Las mediciones de satisfacción son valiosas, lo han sido y lo seguirán siendo en el futuro, porque son la ventana a través de la cual, de manera sistémica, estamos monitoreando la percepción del cliente como fuente primordial de proyectos y prospección de negocio. Es el insumo que nos permite gestionar de afuera hacia adentro.
Lo que observamos es que en muchos casos los Índices de Satisfacción son un reporte de números vacíos, que no dicen nada más que lo que el cliente pensaba de nosotros seis meses atrás. Cifras exageradamente estables que parecieran no decirnos nada y que se vuelven un requisito y, peor aún, paisaje.
Como en todo, hay que cambiar la tendencia. La responsabilidad de iniciar un proceso de transformación a partir de lo que su cliente expresa es de la empresa, el detonador es posiblemente más efectivo cuando el equipo de investigación externo que realiza dichas mediciones tiene la capacidad de análisis que permita identificar oportunidades desde las respuestas y desde herramientas estadísticas que evidencien un camino claro y un plan de trabajo directo, que por supuesto tendrá responsables en cada caso.
Otra herramienta es el planteamiento de metas. Los proyectos que inician deben tener un impacto real en la percepción del cliente. Por eso, siempre sugerimos a nuestros clientes que dichas implementaciones tengan un líder de alto nivel en la organización, que garantice además con recursos y presupuesto, que se ejecutarán acciones estratégicas o tácticas que impacten al cliente de manera recurrente para incrementar su satisfacción, como vehículo para ganar su lealtad. Y aún mejor si en algún momento se logran asociar dichas metas a Indicadores Clave de Desempeño (KPI).
Para lograr que la satisfacción del cliente sea un generador de insights y de oportunidades, es necesario cambiar la perspectiva. La medición de satisfacción del cliente no es su libreta de calificaciones, es un libro lleno de oportunidades.