Mucho se habla de la excelencia en la entrega de valor al cliente, que aunque hay que buscarla, todos sabemos que no es posible obtenerla en un 100%. Proveedores que fallan, bodegas que no respetan sus acuerdos de servicio, camiones que no llegan por problemas mecánicos, aviones que no vuelan por mal clima y un sinnúmero de situaciones nos llevan eventualmente a fallarle al cliente.
El cliente sabe que nos podemos equivocar, pero lo que no nos perdona es:
El silencio y esa costumbre desafortunada de “esperar a ver si se dan cuenta”, que además de insatisfacción produce frustración y rabia.
Que no se anticipen teniendo la información: Las empresas tienen hoy sistemas de información interesantes, que de una u otra manera le generan alertas sobre fallas en su cadena de valor, pero no se anticipan. El cliente valora profundamente que, ante una eventualidad, se le informe de manera coherente y homogénea, pero sobretodo, a tiempo para poder tomar decisiones.
Que afirmen que todo está bien y que empiecen a tratar de minimizar el impacto utilizando diminutivos, como si decir: “Sí, el pedido está demoradito”, fuese mejor que decir “Sí, su pedido está demorado”.
Que no hagan nada al respecto y que no valoren el tiempo, la paciencia y en general, que no se compadezcan de la situación que generan.
Recientemente demostramos en INDICES, a través de análisis estadísticos y con una muestra de más de 3.000 casos, que la satisfacción de un cliente en su experiencia de compra en un retail toma dos caminos claramente diferenciados dependiendo de la disponibilidad de los productos y el servicio asociado a dicha experiencia.
El primero de los caminos lo describe el cliente que encuentra todo lo que busca. Su
shopping journey es el esperado, su experiencia es positiva y se va a casa con lo que fue a comprar.
Lo interesante surge en el segundo camino, en el cual el cliente no encuentra todos los productos que fue a comprar. El hallazgo radica en entender que, si bien su satisfacción inicialmente es inferior a la que siente aquel que encontró todo, acciones ganadoras de servicio revierten ese resultado.
Concretamente, el cliente que no encontró lo que fue a comprar pero percibió soporte a esa situación por parte del retail siente una satisfacción algo superior que aquel que encontró todo. ¿Cómo se logra esto?
Fue atendido de manera efectiva: Con tiempos cortos de atención. No puede ser que además de tener fallas de surtido, los ponga a hacer filas eternas.
Le tomaron los datos y le enviaron el producto a su casa.
¿Por qué se incrementa la satisfacción? Porque ese cliente que no encontró todo, aunque pudo haberle molestado al principio, la gestión de servicio lo hizo sentir importante, le dio sensación de lujo, de ser un cliente especial.
El siguiente gráfico puntualiza las ganancias en satisfacción que se logran en cada una de las acciones de servicio:
Al final, el cliente que se fue con faltantes, puede estar hasta tres puntos por encima en satisfacción, que el cliente que encontró todo. Esto sólo pasa en una empresa que, conociendo sus posibles dificultades, las reconoce y empodera sus empleados con tecnología y procesos que les dan autonomía para actuar en pro de la satisfacción del cliente.
¿Qué significa esto? Que debe tener todo su inventario, que debe entregar a tiempo, que debe cumplir su promesa de valor en todo momento; pero sobre todo significa que cuando eso no suceda, tenga los planes de contingencia armados para que su gente tenga independencia y pueda tomar las mejores decisiones de cara al cliente.
Una excelente herramienta para esto fue planteada por Ignacio García Valcárcel en su libro CRM: Gestión de la relación con los clientes y me he tomado la libertad de adaptarla a un Service Management Canvas con tres ejemplos diferentes, prácticos y sencillos, que le permita tener una guía clara y ejecutable para formalizar sus procesos de servicio en excepción.
Como pueden ver, es una forma concreta de estar listos para las situaciones de servicio previsibles. No es enredarse con procedimientos complejos, es formalizarlos para darles a las personas la capacidad de atender dichas situaciones de manera profesional.
Es necesario recordar que estas herramientas deben estar diseñadas de afuera hacia adentro, del cliente hacia la empresa. Hay que tener sistemas de conocimiento del cliente que permitan concluir sobre sus expectativas y unas métricas de experiencia que monitoreen la entrega de valor en cada interacción, para diseñar y ejecutar modelos y metodologías basados en la información que el cliente busca, en su lenguaje, tiempo de solución y asertividad en las respuestas.
No se puede improvisar en temas de servicio, no se puede esperar a ver qué sucede, hay que actuar inmediatamente para que, a través de herramientas sencillas pero poderosas, hagamos sentir al cliente su importancia en todo momento.
INDICES tiene el equipo humano, el conocimiento y la tecnología para apoyarle en sus procesos a través de herramientas que miden la experiencia del cliente e inician el proceso de estructuración y formalización de estrategias ganadoras para agregar valor en cada contacto.
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